消费新观察丨夏日周边大战,这一波你抢到了没?
文/图/视频 全媒体记者 朱蓉 实习生 唐清清
“现在只有61快乐套餐,买不到游戏机了。”5月30日,传媒行业工作的长沙市民颜女士打开麦当劳APP,发现一周前购买的麦乐鸡块形状的俄罗斯方块游戏机已经售罄。
“六一”前夕,茶饮、快餐品牌的“周边战”一触即发。前有喜茶联名奢侈大牌FENDI,随单赠送徽章和杯垫,后有麦当劳麦乐鸡块俄罗斯方块游戏机及童年小布袋、肯德基布丁狗……
(日前,刚上线的喜茶与FENDI联名茶饮受到热捧。)
产品创新之外,周边也逐渐成为饮品、快餐的“兵家必争之地”。眼花缭乱的周边,你抢到了吗?
眼花缭乱,品牌限定周边集中上新
“全款拿下人生中第一个FENDI。”日前,王女士在朋友圈晒出两杯喜茶FENDI喜悦黄饮品,照片中还有随双杯套餐赠送的两品牌联名徽章和杯垫。该条朋友圈,吸引了不少调侃和互动,产品受关注的程度由此可见一斑。
约两周前,这个夏天由喜茶打响的品牌限定周边战,不过刚刚开始。几天前,趁着“六一”即将到来的热度,麦当劳推出了麦乐鸡块形状的俄罗斯方块游戏机,任意消费加30元即可换购。而在指定外卖平台上,还能额外获赠一只收纳包。
这波游戏机,成功占据了85、90后消费者的心。颜女士就说,为了得到这个游戏机,午餐吃了麦当劳,加运费一共花了100元。截至5月30日,麦当劳APP显示,游戏机已售罄无法购买。
此外,据三湘都市报记者不完全统计,肯德基的“布丁狗”,奈雪的茶的“莲花坐垫”等等近期推出的周边,都受到了市场的欢迎,很快便售空。
玩起来吧,互动性更为产品销售赋能
“你这还是初级的,给你看看更高阶的。”当大三学生张同学晒出自己的“FENDI花瓶”时,她收到了朋友的“吐槽”和一条网络社群的分享链接。
在该条链接里,一分享博主将喜茶FENDI联名产品的购物袋改造成了一只“FENDI包包”,颇有创意。而在各个社交平台上,“自制FENDI”早已成为热词,网友们纷纷上传自己的创意作品,讨论度持续上升。
商业品牌观察人士纷纷感慨,这一波操作,喜茶“赚大了”。
其实,以周边和创意出圈,在快消圈子里并不算新鲜。这一营销手段的“鼻祖”,可以回溯到边卖咖啡边卖杯子的星巴克。限定城市杯、节日主题杯、品牌周年纪念杯等主题周边,早已成为了不少收藏爱好者的“心头好”。
一位商业观察人士认为,周边产品为品牌赋能和加持,其实用性、颜值和创意,一个都不能少,“最大化地利用周边传达品牌文化,提高互动性,真正与消费者‘玩’起来,产生触达和联结,才能达到以卖周边来卖品牌的最终目的。”
(一审:谢振华 二审:刘乐 三审:谢峰)
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