途家美宿家:创新营销策略 打造口碑传播矩阵

琳琅满目的营销创意能否真正打动目标人群?居高不下的营销投入能否实现最大程度的有效转化?产品迭代过程中如何合理均衡匹配用户体验和商业价值?这些都是困扰企业已经的问题。

途家高级公关总监王小莓

途家高级公关总监王小莓

“途家美宿家”正是为了解决民宿行业的这些营销问题而诞生。在近期举办的2020 DTA数字旅游奖现场,途家高级公关总监王小莓便为嘉宾们详细解析了项目背后的宝贵经验和转型实践。

“‘美宿家’这个名字来自于美食家,指对民宿有自己品味和鉴赏力的KOL,不仅局限于旅游领域,还有美食博主、时尚达人甚至是我们优质民宿房东一起组成的社群。”王小莓表示,进入途家美宿家社群的基础门槛,需要单平台粉丝量达到10万起。经过两年多的运营,如今美宿家平均粉丝量已经达到70万。

谈及美宿家口碑传播矩阵的打造,王小莓表示,相对在行业领域内的有口皆碑,途家在C端消费者群体的知名度和美誉度还相对较弱,这就需要精准且高性价比的传播渠道来实现。途家美宿家就是最好的渠道,通过搭建KOL外脑社群,更好的传播途家民宿产品,并且以专业的视角,告诉消费者怎么住怎么玩。

而对于途家美宿家的营销策略,王小莓用金字塔形来形容。

据她介绍,在塔基,美宿家有一个 “加入途家美宿家,全球民宿免费睡”的口号,一旦审核成为美宿家,全球将有超230万的房源可以任意免费睡,这也是双方合作的基础。通过置换房源,美宿家会产出高标准的图文短视频来宣传目的地民宿,进一步打造网红口碑营销;而在塔中,以类MCN的方式来打造美宿家。通过“全网通”计划,即与新媒体平台策划活动合作,让美宿家更多参与,并为其导流帮其变现。像早期有些美宿家刚进来只有60多万粉丝,经过近2年时间合作培养,粉丝已经达到了200多万。这样的方式让美宿家与平台方成为紧密的利益共同体,也为之后的高性价合作奠定了基础;至于塔尖项目,则将核心美宿家作为资源包,协助政府、景区和其他品牌等做更深度的合作,帮助目的地营销,实现网红资源的专业运营。

“但美宿家同样也面临着挑战。像头部网红身价倍增、传统图文传播到视频方向过渡、经费经验不足等,在这样的大环境下,如何能以高性价比、低成本再撬动现象级传播?”王小莓表示,经过两年多的摸索,美宿家已经渐渐整理出一条明晰的路径:从去年7月到今年9月份统计数据看,途家美宿家在C端的曝光量已经超过10亿,折合行业传播价值超过千万;疫情期间,途家美宿家与今日头条合作“家乡好风光”项目,鼓励大家分享各自家乡的特色玩法。一个多月时间,话题阅读量已近3亿,直播观看人数超过1200多万,加速了疫后的旅游民宿复苏;同样与头条合作的“四海为家”项目,还获得了今日头条生机大会颁发的“2019年度旅游最佳合作伙伴”奖项,同时这也是当时唯一获奖的旅游企业。

目前,途家美宿家社群已经拥有近1200个网红达人,并且统一签订了合同条款。“通过合作置换来的所有视频、图文版权都归我们,这样我们还可以二次加工再进一步传播,最终将传播效益更大化。”王小莓说道。

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