玩转数字化实现逆势增长27%！费博瑞：中国将成为欧莱雅全球最大市场
逆势增长27%
在疫情笼罩的2020年，尽管许多人减少了外出，但全球美妆龙头欧莱雅集团日前宣布，在中国市场不但打赢大盘，更交出了逆势增长27%的成绩单，所有事业部均创造了两位数增长，还一举成为巴黎欧莱雅、兰蔻、YSL、赫莲娜、修丽可等七大品牌的全球最大市场。
相形之下，欧莱雅集团的成绩单要逊色不少。欧莱雅集团此前披露的2020年年度财报显示，欧莱雅集团近十年来首次录得营收、利润双双下降的业绩。数据显示，其2020年总销售额279.9亿欧元，同比下滑6.3%，按可比结构和固定汇率下滑4.1%；营业利润52亿欧元，同比下滑6.1%；净现金流量54.8亿欧元，同比增加8.9%。
欧莱雅董事长兼CEO安巩此前在评论业绩数据时曾表示：“中国的表现非常出色，其对集团业绩的贡献非常重要。”言下之意，大概可以理解为，如果没有中国市场的亮丽业绩，欧莱雅集团的业绩数据会下降得更多。
那么，欧莱雅在中国市场何以能取得如此惊人的逆势增长，究其原因，数字化为其在中国的飞速发展立下了“汗马功劳”。据悉，2020年，欧莱雅中国的线上销售占比达到60%，销售额相比2019年增长了56%，增幅是整体增长的一倍以上。具体来看，这些增长主要来自于线上服务、直播渠道和社交电商三个方面。
深入探索直播与电商创新
事实上，数字营销对美妆厂商是非常困难的。相比其他产品，美妆业一直非常依赖实体渠道，在新冠疫情前，大多数美妆厂商的线上销售占比都偏低，疫情突然来临，让不少厂商手足无措。
欧莱雅中国在2020年加大了对线上渠道的开发，通过全新的社交电商模式与消费者连接。
“直播成为了新的流量创造者。” 欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞透露，目前每天有100多位全职主播在线，为欧莱雅品牌做推广和传播。
据了解，在2020年，欧莱雅中国共6000多位在线美妆顾问通过群聊、直播在线服务，旗下13个品牌采用线上试妆服务，有3500多个产品能在线上虚拟试妆，共触达2000万名消费者。
在极大程度延展线上触点的同时，欧莱雅中国把新一代线下门店的功能聚焦于体验服务：在2020年，欧莱雅中国开出圣罗兰美妆全球香水旗舰店、巴黎欧莱雅沙龙专属全球首家旗舰沙龙、兰蔻亚太首家旗舰店、三熹玉中国最大旗舰店等多家门店。费博瑞表示，这正是为了与消费者进行互动联系，给他们全渠道体验服务。
此外，社交电商也成为全新平台，欧莱雅中国的社交电商成交额同比2019年翻了2倍，共上线19个小程序店铺。
欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理马岚在接受采访时表示，微信小程序的贡献占整个薇姿品牌增长的一半。尤其是老客户在微信小程序上的占比超80%。
“欧莱雅集团的数字化转型历史已经长达10年之久。”欧莱雅北亚区首席数字和市场营销官吴翰文称，如今，数字化已经被欧莱雅中国用在产品体验创新、智能供应链、个性化营销、跨平台新零售等各个场景。
以供应链场景举例，欧莱雅中国正在通过数字化算法预测销量，在最近某一次大促销的活动上，这个AI数据模型预估了兰蔻粉水的销量，相比传统人工的预估数据精准度提高20%。
再以消费者诉求举例，欧莱雅中国和阿里巴巴、腾讯、字节跳动、京东等平台都达成合作，创造了一个全生态的体验接触点网络。这样一来，欧莱雅中国能第一时间了解消费者想要什么，需求什么样的成分和色号，以及聆听舆情，甚至能实时看到那些色号最适合某某消费者。
中国必将成为欧莱雅全球最大市场
另据欧莱雅中国公司透露，在欧莱雅集团的全新地域架构中，上海已升级为集团北亚区总部。
虽然目前中国只是欧莱雅集团的全球第二大市场，但费博瑞表示，中国必将成为欧莱雅集团最大的市场，这只是时间问题。
