沉默的江小白，讲不出新故事
江小白越来越沉默了。“我们讲不出各种什么帝王将相才子佳人的故事，也讲不出各种新概念新故事。就是要把高粱育种做好，把酒酿好，这才是对消费者最大的负责。”在江小白的酒厂里，江小白的相关负责人对记者说。
一年一度的糖酒会召开在即，这个消费品行业的盛会是一个产业风向标。每隔几年，新消费市场上就会出现一批“爆品”，它们大多是由细分市场切入。一方面，市场对风口的追逐，让很多新消费领域创业者不断更换赛道，很容易进入“别人吃肉自己挨打”的窘境；另一方面，随着业务规模扩大，很多新消费品牌容易在战略层面趋向大而全，反而丢失了自己的基本盘。
消费品企业如何把控复杂性、建立基本盘？如何从现象级爆品到持续迭代？以江小白为例，作为“初代网红”，创业早期面对白酒行业这个大赛道，江小白做了很多战略性放弃，找到了一个小切口。比如舍弃白酒市场最肥最大的商务政务宴请场景，聚焦小聚小饮。而在接下来的十年里，江小白始终在一个又一个小品类、新场景、窄定位的市场里做创新，而不是追随大企业的常规做法。
克制，就是见大做小的纪律感，也是对“品牌起势靠流量，成事靠供应链”的最好诠释。从品牌引爆到踮起脚也要做自己的白酒产业链，江小白的路径选择对所有身处热战场的新消费品牌都是一个参照系。
那么这十年，江小白如何保持克制，并持续构建续航能力？当企业跑出第二曲线，它又如何继续坚持这种果断取舍的“纪律感”？
江记酒庄酿酒车间里，工人在摊晾高粱。
从什么角度思考，决定了你是谁
乔布斯说：“我每天早晨都对着镜子问自己‘如果今天是我生命中的最后一天，我还愿意做我今天本来应该做的事情吗？’当一连好多天答案都是‘否’的时候，我就知道做出改变的时候到了。”
这其实是说的思考问题的角度，要站到更远处，而这个远处可以是时间，也可以是空间。
如果未来是B点，今天是A点，站在B点看A点，新消费品牌应该怎么做？江小白的方法是先思考过去20年行业内发生了什么，未来20年又可能会发生什么，然后在时间坐标系中逐步收敛，以5-10年为周期思考问题。
对于酒业来说，好的原料、工艺，能够长时间存放的老酒，是核心。同时，酒业本质上有一个业态隐藏的属性，年份越老价值越高，而它的年份附加值其实是高于银行利息的，只要有足够的现金流能让存酒变得越来越多，存放10-20年，那么即使失去了做品牌的能力和真正非常有竞争力的渠道能力，也可以确保公司不垮。
而从空间上看，新消费品牌到底要做一个地区性品牌、全国性品牌还是全球性品牌？创业初期，江小白的研究视野就不局限于中国白酒领域，而是先研究全世界的烈酒，看伏特加、威士忌、朗姆酒等是怎么做的，再反过来找自身禀赋的不足之处。基于全球视野，江小白才为产品设定了轻口味、利口化路线。
时间和空间尺度的拉大，会使决策更具稳定性，也让新消费品牌的内核更具有一致性。
数据不是增长，价值才是增长
新消费品牌在起量阶段，数据爬升很快很亮眼，这往往导致企业在进入平缓期之后心态很急。实际上，营收、利润增长都是经营的结果而不是原因，核心价值的增长才是驱动长期发展的根本。
这十年，江小白的核心价值可以拆解为四个维度：
一是持续提升产品品质的能力。品牌要想持久，品质必须握在自己手里。供应链是核心续航能力，江小白将其视为护城河，不仅在重庆、上海设立了研发中心，还在重庆白沙建立了高粱农场、酒庄和研发团队。
二是持续提升用户满意度的能力。用户价值是核心，新消费时代，提升用户满意度的本质是提升用户参与度与话语权。以江小白的果味高粱酒“果立方”系列产品为例，从最初只有一种蜜桃味产品，到后来用户提出更多味道需求，与江小白一起品鉴、测试，最终才定下4种口味。
江小白的高粱产业园一角。
三是持续完善生态体系的能力。在江小白的生态体系中，上下游合作伙伴是关键。江小白不断从组织能力、数字能力、运营能力等方面赋能经销商。对企业来讲，赋能经销商，反过来也能促进自身的有效增长。
四是持续迭代组织的能力。早在三四年前，江小白内部组织就呈现出群态制，以群态兵团作战的方式抵御错失战略机遇期的风险。比如2017年左右，企业内部就成立了与新酒饮业务相关的事业部，研究中国青梅酒，2019年才正式推出的青梅酒品牌“梅见”，目前已成为该品类第一的品牌。
网红的反面是大力出奇迹
曾被断言“活不过一年”的江小白，已经走过十年。一方面，坚持在白酒领域深耕，保持稳健发展；另一方面，面向整个消费群体，在不同的消费场景里面做一些创新，探索整个酒业市场的增量和多样性。比如“梅见”、“果立方”系列。
在提升一而再、再而三、三而四地打造创新品类和创新品牌能力的同时，江小白希望在这个平台上生长出来的品牌始终能够保持克制，保持小而美。
而在《中欧商业评论》对江小白的案例调研分析里，归纳出一套从网红到经典的“奇迹”哲学。
长期出奇迹。短期之内不要渴望一家公司、一个品牌或者企业家自己能够产生什么质变，这是不可能的，但是长期确实能出奇迹。
大力出奇迹。有些事情失败了，往往不是方向和战略错误，而是执行力不够，资源投入不够。
小白精神出奇迹。“小白精神”，在江小白内部是指自我认知到出身平凡普通，但愿意保持自谦自省，并持续改善。也因此，这十年里，江小白对每一场战役都保持了战战兢兢、反复演练的心态。
消费者们在油菜花地里开酒馆，江小白为消费者提供品酒体验。
十年前，行业共识是年轻人不喝白酒，创立一个专注于年轻人细分市场的白酒品牌被诟病为“在石头上挤牛奶”。直到最近两年，新酒饮成为年轻人的一种生活方式，“窄众”变“大众”，江小白这个老系统里的“异类”变成了新系统里的主流。
可口可乐大中华区前CMO、消费品专家鲁秀琼点评称，作为新消费赛道的第一批玩家，江小白用十年时间布局产业链、迭代多品牌、进化组织力，慢慢摸索出从网红到品牌再到全系列的增长路径，其横向扩张的空间十分广阔。
在流量经济时代，在当下激烈的新消费战场，这种克制带来的想象力，也许是一代新消费品牌构建企业续航能力，从网红通向经典的最优解。
上游新闻-重庆晨报记者 李舒
