K12在线教育百团大战，结局终将如何？
与行业大咖近距离交流
作者：吕森林(学易时代咨询创始人 )
一、K12在线教育百团大战
2019年6月份，跟谁学登陆美股，是首家以盈利状态上市的在线教育公司，其70%以上的收入来源于K12业务。
跟谁学跑出了成功的商业模式，这让K12在线教育领域再次成为资本争相追逐的对象。
暑期历来是K12教培机构使出浑身解数抢夺生源的必争之地，2019年的夏天，也不例外。
在暑期正式开始前，各大K12教培机构就已经开始摩拳擦掌，跃跃越试。猿辅导、作业帮等率先开启了暑期低价课的宣传。
其中猿辅导推出的暑期系统班课程售价低达49元（如图）。
猿辅导暑期系统班
据朋友圈争相传播的一张聊天截图显示，在线教育培训机构学而思网校、猿辅导、作业帮等暑期的广告投入达到了1000万元/天。
而暑期的“抢人”大战随着海量广告投放，在线教育开始进入K12教培的主战场。
跟谁学上市引发的在线教育企业“血战”，也使好未来不得不加入进来，也随之在公交站、地铁、机场等渠道大量投放广告。
随着暑期正式来临，腾讯企鹅辅导精品课、“有道精品课”等在线辅导的暑期课程已在家长的朋友圈、抖音等频繁刷屏。
参与进来的不仅仅只有这些巨头，还包括其他众多的K12在线教育机构，可谓是K12在线教育的“百团大战”。
来源：App Growing
二、K12在线教育产业格局基本形成
K12教培行业在教育培训领域占有半壁江山，线下培训机构已形成“新东方+好未来”双巨头雄霸的局面。
而随着在线教育的迅猛发展，K12在线教育领域进入了群雄逐鹿的局面，新的巨头即将浮出水面。
在线教育公司为短期获客，大量投入广告战成为必然之选。因此各大在线教育机构在暑期发起的广告轰炸也是逐鹿手段之一。
K12在线教育产业的格局也初步形成。
其中根植于线下老牌培训机构的学而思网校、新东方优播和纯在线教育公司作业帮、猿辅导等，凭借着积累的教育内容以及背后的金主支撑，占据了K12在线教育产业的第一梯队。
一起作业网在体制内学校遭遇阻力，转型做“一起学”网校，是由中小学生在线学习工具转型为中小学生在线直播班课形式的学科辅导平台（如图2），目前居于K12在线教育产业的第二梯队。
另外，以发展双师课堂模式为主的的K12在线教育机构，占据着第三梯队，如高思教育等，不做大量广告投放，但是双师课堂如火如荼。
三、百团大战结局如何？
K12在线教育的百团大战，在2019年暑假期间显得尤为激烈，那么最终的结局将如何呢？笔者做以下总结。
在线教育催生了四五线乃至农村在线教育市场
前段时间，有老家的朋友向我询问朋友圈、抖音里那些低价的课程是否可信，可见K12在线教育的百团大战已涉足到了四五线城市。
这是由于互联网的快速传播性，使得在线教育突破地域限制，开始向四五线地区渗透。
由于各大在线教育机构推出的暑期课程售价都较低，甚至有些机构推出了限期免费课程。
这使得四五线甚至一些农村用户面对免费和低价诱惑，愿意为孩子一试，反而催生了一个增量市场，即四五线地区乃至农村的在线教育市场。
对线下机构冲击尚不明显
靠着暑期的低价课和大量广告的轰炸，吸引家长用户纷纷选择线上辅导机构，势必会对线下机构产生一定的冲击。
但是由于部分家长工作较忙，如果不让孩子参加培训班，孩子势必会形成“自由流放”的状态，面对网络视频、小说甚至低级内容的诱惑，中小学生哪有什么免疫力？
所以家长仍会选择具有托管属性的线下培训机构。
因此对线下机构造成的影响尚不明显，从现在了解的情况看，还触及不到线下培训机构的核心。
通过大量的投放广告、烧钱获客的方式，不是一个长久之计。
在线教育需要结合线下的方式，通过体验线上学习，形成口碑，打造品牌，为线下学习中心引流，不失为一个可以让企业长期良性发展下去的好模式。
笔者认为，线上与线下来自不同的基因，各自有各自的优势，会催生出线上与线下相结合的新模式，这种模式将会随之兴起。
在线一对一模式受到很大冲击
暑期百团大战纷纷推出的低价课程，大部分是以在线直播班课的的形式。随着技术的不断变革，为在线直播授课系统不断赋能，目前大部分在线直播系统可承载几千人甚至上万人同时在线上课。
据悉跟谁学自主研发的直播技术能够使超过10万学生同时上在线直播课。
在线直播班课面向一个学生授课和面向上百个学生授课的成本基本上无差异，因此在线直播班课的客单价可以很低，尤其与在线一对一的高客单价形成鲜明的对比。
而随着跟谁学以在线直播班课的模式实现盈利并上市，让在线直播班课再次成为热点，这使得在线一对一模式受到较大的冲击，相信线上一对一企业（如 三好网等）会推出相应的对策。
另外，监管政策对教师资格证的要求，也使得原来沿用大学生教一对一的做法行不通，在线一对一模式的不经济弊端也显现出来。
笔者认为随着在线教育的演进，会产生线上班课与一对一结合的新模式。
催生千万级明星教师
在线直播班课中，既具有优秀教学品质，又有良好的镜头表现力的教师，更容易受到学生的喜欢，他们自带口碑，在互联网环境下会快速传播，并逐步脱颖而出。
尤其一些优秀的教师，对学生具有天然的吸引力，会使更多的学生选择名师的直播课。
因此，会催生一批百万级甚至千万级营收的明星教师。
行业监管政策可能加剧
由于暑期课程的售价较低，很多K12在线教培机构很有可能会招聘大量的无证大学生，来应对暑期活动的上课高峰期。
这可能会使教学和服务质量大大降低，从而引起家长的退款及投诉，扰乱在线教培行业的市场秩序，造成行业监管政策的加剧。
新巨头崛起、小企业出局
暑期广告战结束后，可以从转化率和续班率来综合评估在线教育机构的真正实力。
对于一些机构来说，暑期一个月的体验课结束后，可能会带来较高的收入流水，但是大量广告投放会导致巨额亏损，考验在线教培机构是否能够长期发展下去的是用户的持续增长和续班率。
有些只靠烧钱获客而没有硬核教研实力的在线教培机构，烧钱获得大量用户后的转化率势必会很低，更不会有高的续班率。
这就要求在线教育机构，不仅要有财力，还要有硬核教研实力，另外还要具有教育服务意识，才可能使得机构的转化率、续班率双双提升。
线上教培机构的竞争越来越激烈，整个K12线上教培机构呈现两极分化的局面，发展好的机构将会吸引来更多的用户，而只懂得大量投放而学习和服务体验差强人意线上培训机构，将显现疲态，遭到市场的无情淘汰。这也是不同企业两极分化的结果。
图片来源：抖音
暑期招生，大家都使出浑身解数，有传言说猿辅导、作业帮、学而思等知名教育品牌在今年暑假日均营销费超过1000万元。
那么，公交站台、地铁车厢、小区里的电梯电视、今日头条、西瓜视频、微信的朋友圈、社群、百度竞价排名……还有优酷视频、小米视频、小红书等更多流量池，这些广告位已经常年被教育公司占领。
作者简介：吕森林，学易时代咨询创始人，知名互联网教育专家。从事教育培训和互联网教育20余年，著有专著6本，教育相关文章300余篇，累计约120余万字。建立指明灯智库，先后为VIPKID、掌门1对1等知名在线教育企业提供研究、咨询和顾问等服务，促成产业投资数千万元。曾接受CCTV、人民网、中国网等50多家大型媒体的采访和报道。
