重庆去年旅游收入近6000亿，“牡丹之乡”垫江如何分得这块“大蛋糕”？
采访/ 李天文 李杨西子
编辑/ 贺倩雯 马可欣
山城重庆，热辣鲜香。
越来越多人不远千里来到这里，只为看一眼魔幻的轻轨穿楼、尝一口热辣的重庆火锅、拍一张二次元风的洪崖洞夜景。
《2019年重庆市旅游业统计公报》数据显示，2019年重庆市实现旅游总收入5739.07亿元，排名全国第二。数据虽然华丽，但是尝到甜头的区县却不多。从全市来看，仅主城9区就接待4.18亿人次，占游客总人次的64%，实现旅游收入约3500亿元，占总收入的60%。29个区县则只接待2.39亿人次，旅游收入2200亿元。
地处渝东北的垫江县，如何吸引外地游客？垫江计划在2021全年接待游客总量突破1000万人次，旅游总收入突破90亿元，如何达到这一目标？作为重庆1小时经济圈和渝东北翼重要接点，垫江又该如何吸引主城游客？
垫江华夏牡丹园（垫江县文旅委供图）
我们邀请到4位嘉宾，听他们从不同的角度，分析垫江文旅产业发展的现状，规划未来的蓝图。
朱茂：把文旅产业当成支柱性产业发展
重庆市文化和旅游发展委员会党委委员、副主任
“我有个小梦想，等我将来退休了，就去住到垫江。这里朋友多，很适合休闲、居住。”
垫江县要想吸引人气、吸引项目、吸引产业，形成独特的产业体系，发展文化旅游是必须的选择，要把文旅产业放在和工业、商业同等重要的位置上，加大投入，作为支柱性产业发展。
垫江没有名山大川，但是文化底蕴和可开发的资源比较丰富。作为牡丹之乡，围绕牡丹花开展的牡丹文化节到今年已经举办了21届，通过这个节日，垫江的品牌在一定程度上是打出来了，不少人因此知道垫江，来到垫江。但是仅仅依靠牡丹还不够，要把其他资源挖掘出来，只要利用得当，垫江有机会实现弯道超车。
垫江的盐水资源是重庆独一无二的，卧龙盐浴康养项目在重庆温泉牌中也非常独特。卧龙的盐水是在完全封闭的条件下由地层水高度浓缩而成，具有多种功效，盐泉周边水体围绕，拥有难得一见的密集水湾，是发展康养旅游不可多得的资源。
沙坪油菜花大观园(垫江县文旅委供图）
我去年到垫江调研，有一幕印象很深。刚下完雨，我们经过离县城不远的一个村子，放眼望去，小山、小河、田埂、村落都在朦朦水汽的掩映中若隐若现，周围点缀着几处民房。田中，村民正在耕作；田外，不时传来几声狗吠。我所看到的一切，俨然陶渊明笔下描绘的“桃花源”，这不正是发展民宿的绝好选择吗？
利用好垫江悠久的农耕历史文化和特色美食，改造乡村建筑，发展大规模民宿群。牡丹+盐浴+民宿+美食，把这些点结合起来，打造别致的乡村田园公园。住在这里，推开窗门见山水，漫步田间忆乡愁。
不只垫江，重庆很多区县都有自己独特的文化符号。比如说忠县，是中国历史上唯一一个以“忠”字命名的城市，巾帼英雄秦良玉就出生于此；巴南区的前身是名邑巴县，商代时巴人就在此建国；石柱县土司制度历经800余年，积淀了内容丰富的土司文化遗产……这些，都是能够带动重庆文旅产业发展的先天优势。
贾晖：2021年，垫江计划全年接待游客突破1000万人次
编辑
重庆市垫江县委副书记，县人民政府党组书记、县长
“从牡丹出发，垫江的脚步，不会在此停滞。”
2019年，垫江实现旅游总收入32.2亿元。今年第一季度，我们共接待了179.5万人次游客，实现旅游收入12.3亿元，同比增速位居全市首位。“赏花经济”的效应，正在不断突出，21届垫江牡丹文化节的举办，为我们当地的经济文化发展带来了深远影响。
2016年开始，依托地理区位优势，丰富的花卉资源、盐矿资源、医药资源，以及早先累积下的良好产业基础，我们开始着手打造“牡丹故里·康养垫江”旅游品牌。今年，我们积极融入成渝地区双城经济圈和全市“一区两群”协调发展等重大战略，协同毗邻区县共建明月山绿色发展示范带。如今，垫江已经成为了川渝东部地区重要的康养旅游目的地，“牡丹文化”更是深入人心。
为了进一步推动文旅产业的发展，现在，我们正在努力编制完善“1+5+4+N”体系——“1”代表垫江全域旅游总体规划，“5”代表“牡丹”“康养”“盐浴”“古寨”“乡村”等五张特色旅游牌，“4”代表明月山牡丹休闲观光之旅、卧龙河盐浴养生度假之旅、精华山森林旅居康养之旅、龙溪河田园风情体验之旅等四条精品旅游路线，“N”代表恺之峰旅游区等重点旅游景点的打造。
垫江恺之峰旅游区（垫江县文旅委供图）
我们计划到2021年，新创5A级景区1个，全年旅游接待游客总量突破1000万人次，旅游总收入突破90亿元，旅游业增加值占GDP比重突破10%。为了达成目标，垫江将积极推动旅游业态由“赏花经济”向康养旅游为牵引的农文旅体多元融合发展。
一方面，按照市里最新发展定位，立足“卧龙盐浴温泉”这一稀缺资源，我们已启动打造“国家康养旅游示范基地”。另一方面，也正同步推动多元跨界融合，建设农文旅体融合的国家康养文化旅游集聚区，打造垫江旅游业发展升级版。
文旅融合方面。依托我县的牡丹文化、农耕文化、寨卡文化、中医药文化，打造恺之峰、牡丹樱花世界等牡丹文化创意景区，石磨豆花特色小镇等民间民俗文化街区，古蜀道、古城堡等寨卡历史文化公园、中华仙草园等中医药文化长廊，大力发展文化观光、文化体验、文化演艺等产业，创作文艺精品力作。
农旅融合方面。推动传统农业向景观农业、生态农业、休闲农业方向发展，着力打造建丰村等特色民俗村、调整农业种养结构，依托新、奇、特、优农产品生产、农艺展示、农村风俗民情、田园风光等打造乡村旅游特色体验产品，拉长产业链条。
商旅融合方面。大力培育垫江旅游商品龙头企业，大力推广大石竹编、垫江角雕、牡丹精油等一批具有垫江特色的旅游商品，加强各种名优特新产品以及“中华老字号”特产创建，打造“垫江好礼”。强化“中国石磨豆花美食之乡”品牌推广，积极开发速成便捷的石磨豆花包、石磨豆花料、石磨豆花饭等特色餐饮品牌。积极推进“巴谷•集宿”民宿，牡丹主题酒店，“牡丹人家”民宿等商旅融合项目建设，促进商旅深度融合发展。
垫江石磨豆花（垫江县文旅委供图）
体旅融合方面。依托恺之峰、宝鼎山和迎风湖等自然基础条件，常态化开展DBA垫江男子篮球联赛、“山城手表”垫江半程马拉松等体育赛事，积极开发自行车赛、登山攀岩、丛林穿越等体育旅游融合产品，积极承办全国马拉松、自行车、垂钓、竞走等体育赛事，推动体育旅游向多元化、复合型转变，满足广大旅游者个性化旅游需求。
黄红春：学习国内外先进经验，充分打造当地特色IP形象
四川美术学院建筑与环境艺术学院副院长
“垫江不少特产都有打造成为IP的潜质，要挖掘其特殊性，强调差异性，给人留下独一无二的印象。”
牡丹，是垫江突出的符号，也是易于传播的IP形象，从中能够衍生出诸多吸引人流的互动产品和产业。
我认为，要提升垫江文旅的城市影响力，一方面可以去挖掘和牡丹相关的民俗、文化活动，并将其与吃、住、游、购等相关产业结合起来。如垫江的牡丹花节可以发展成以牡丹为主题的系列文化活动，以此来提升垫江的文化品质和城市形象。目前来看，垫江这方面做的效果还不明显。一是垫江花卉节比较传统，以线下赏花为主，在花卉节的文化上挖掘较少，比如国外会针对花卉节举办音乐会、比赛来吸引人流；二是垫江花卉节还缺一个非常经典的空间、艺术形象，在当代最能传播的符号是具有视觉冲击力的视觉符号，例如洪崖洞，正是因为其极具空间感的照片在网络中广泛流传，才激发了人们“打卡”的兴趣。
垫江牡丹樱花世界（垫江县文旅委供图）
另一方面，以牡丹为主题的文化还可以衍生出相关产品，包括其他相关的文化。抓住牡丹来发展文创产业是很容易执行、很容易出效果的。比如最近几年很火的故宫文创产品，由其引发了许多新鲜的话题，这是可以借鉴的。在法国南部，有一座梵高曾经待过的修道院，当地通过对梵高这一人物故事性的挖掘和当地薰衣草这一强烈的空间形象的利用，吸引了无数游客前往，游客们在参观的时候会发现不仅仅可以看到梵高待过的房间和画过的椅子，在那里还有一个像画廊一样的地方，里面卖的就是梵高的艺术衍生品。在欧洲，一个很小的镇子都会有一些艺术衍生品，并且品种丰富，吃的、穿的、用的都有。国内不缺乏打造这样的文创产品的团队和人才，但缺少提供给他们的岗位与机会。
当然，一个城市也不是由一个IP就可以撑起来的，一个IP可以作为主打形象，但一个城市的文化是多面的。借助类似的思路，垫江的其他特产都有着成为IP的潜质，包括当地的地形地貌、移民文化等。在垫江，樱花、石磨豆花都很出名，可是要想发展与其相关的产业，需要专业的团队去挖掘、讲故事，打造特殊性，给人留下独一无二的印象。
目前来看，垫江最主要的地方区域特色还是牡丹、樱花节。如果去深度挖掘牡丹这个形象，将其作为民宿主题也会很有意思，从建筑选址、建筑外观、家居、装饰到使用的器具都可以与花有关。可以结合牡丹种植过程、观赏价值来打造不同主题的民宿，也可以结合牡丹园区来打造一些自然的村落，还可以将历史上与牡丹有关的场景、诗歌等等与空间结合起来，去还原这些场景，打造一些从规模到品质都很吸引人的园区。使观赏者不仅仅能看到牡丹，还可以体验文化。
垫江没有非常独特的文化特征，也正因此，可以去拓展更多形态的机会，比如可以请一些艺术家重新创造一些独一无二的建筑；还可以围绕其他文化，如豆花、梅咂酒等，来发展民宿主题。莫干山民宿群是国内民宿业的标杆，垫江也已经引进了相关团队，因地制宜地打造符合垫江特色的民宿业态。
李永明：花为起点再出发，康养旅游将带来垫江文旅发展的第二波高潮
重庆市文化和旅游发展研究会会长
“康养旅游是垫江文旅的魂，将带来文旅产业第二波发展高潮。”
垫江以“花”为名，又受“花”制约。从3、4月的牡丹、樱花、油菜花，到5月至9月的荷花和玫瑰、10月的柚花……以牡丹花、樱花等为代表的花卉撑起了垫江的“花旅游”，树立了垫江文旅的品牌形象。但另一方面，“花旅游”也受花期短、气候多变等因素制约，无法全面带动垫江文旅产业的增长。
在这样的形势下，我认为更应该以“花”为起点再出发，壮大“花”优势。
应着力策划“西部花都”的旅游形象，提升垫江牡丹园、沙坪乐天花谷、华夏国际牡丹园、牡丹樱花世界等赏花旅游景区综合水平，加快太平牡丹园4A级景区、乐天花谷3A级景区创建，支持华夏牡丹园创建国家级花卉基地，提升景区综合品位。
要注重赏花与赏文结合，将传统“花文化”元素注入到景区之中，提升花景区的美观度和花文化的厚重度，增强景区的吸引力和耐看度。
同时，垫江应推动旅游发展从单一景区景点向休闲旅游目的地转变。传统意义上的旅游主要是两大类：观光旅游和休闲旅游。观光旅游对风景的要求较高，要么有独特奇绝的自然景观，要么有底蕴悠久的文化遗产，如长江三峡、杭州西湖、敦煌莫高窟等等。垫江虽不具备发展观光旅游的优势，但因其气候温和、环境优雅、交通方便，走休闲旅游的路线大有可为。
在休闲旅游中，我认为要以垫江独特的生态自然资源为基础，打好“康养”牌。
首先应依托精华山、明月山良好的高山避暑资源，发展避暑游；其次要充分挖掘牡丹文化和耕读文化，发展集民俗风情、农家美食为一体的乡村特色民宿；第三则应利用两山和周边的近郊农村打造“第二居所”。
迎风湖国家湿地公园（垫江县文旅委供图）
垫江拥有丰富的盐卤资源和温泉资源，我认为需充分利用这一资源，积极推动“盐温泉康养旅游示范基地”“盐温泉+特色旅游乡村”“盐温泉+医疗养生中心”等新业态发展。
康养旅游是垫江文旅的魂，康养产业应紧扣避暑、民宿、盐浴、温泉这几个主题、以明月山、精华山两山为重点进行发展。如果说“花旅游”代表了垫江文旅发展的第一波高潮，那么第二波高潮必将由康养旅游推动。
最后，我认为要抓住乡村旅游的“吸引核”，垫江应布局好“一路一河”和“城郊一圈”：以城市为圆心，向城郊辐射，即“城郊一圈”；沪渝高速垫江段、高铁垫江段、龙溪河流域，即“一路一河”。“一路一河”结合“城郊一圈”，这一区域内，交通便捷、风景优美、环境优雅，是发展乡村旅游的重要区域。
此外，一定要围绕“特色”做文章。一是乡村旅游来玩什么；二是乡村旅游在景观上有什么特色；三是乡村旅游的特色美食；四是乡村旅游的特色服务。围绕不同特色打造乡村旅游主题性的景区景点，如花果主题、豆花主题、农耕文化主题等。
去年，垫江县出台了关于发展全域旅游的总体规划，把休闲、康养旅游作为未来的发展战略，这都是非常符合垫江实际情况的。总体来讲，垫江文旅已经取得了一些成绩，但是仅局限于花的主题，一定程度上制约了文旅产业的发展。康养旅游的方向是对的，路子是准的，垫江需要大气魄、大手笔地加速落地，我相信垫江文旅未来的发展值得期待。
