“相比于其他网游类企业收购的高估值，凤凰传媒收购都玩网络9倍的PE并不算贵。”
互联网游戏的火热，让出版传媒龙头凤凰传媒坐不住了。
9月11日，凤凰传媒发布公告称，子公司江苏凤凰数字传媒拟以2.77亿元收购上海都玩网络科技有限公司55%的股权，进军页游行业。而在8月21日，凤凰数字传媒才刚刚表示准备用3.1亿元收购上海慕和网络64%的股权，进军手游行业。
在当前网络游戏概念股大涨的背景下，公司大手笔涉游之举亦被认为有跟风炒作之嫌。
“收购慕和网络，我们其实去年就开始接触了，只是直到今年8月才有结果而已。股价、市值我们也关注，但我们并不需要它们波动太大，涨幅太高。”凤凰传媒董事会办公室工作人员告诉理财周报记者。
自从涉游以后，在二级市场上，凤凰传媒的股价和市值一路攀升。自8月20日至9月12日，仅仅二十多天，公司股价由10.8元上涨至13.27元，涨幅高达22.87%；与此同时，凤凰传媒的市值也上升至338亿元，距离文化传媒类公司市值排名第一的华谊兄弟341亿元，仅一步之遥。
2.8亿打包收购页游公司
据凤凰传媒9月11日公告披露，9月9日公司子公司凤凰数字传媒与上海都玩、江苏易乐网络、嘉兴傲游网络及自然人冯军、郝文彦、程海亮、刘恩亮、陈晓霞和秦谦签订了股权转让协议，经交易各方协商确定凤凰数字传媒以人民币27720万元受让上海都玩55%的股权，成为上海都玩的控股股东。
资料显示，2012年3月才成立的都玩网络专业从事网页游戏的开发和运营，公司旗下目前已拥有《武尊》、《傲视千雄》、《傲视遮天》、《龙城》、《赤月》、《问鼎天下》等多款游戏产品，且已与国内五十余家游戏平台达成了合作协议，累计注册玩家数1300万，日活跃玩家数60万。
需要说明的是，凤凰传媒本次收购标的不止上海都玩一家公司。公告还称，在股权转让协议签署后，凤凰数字传媒收购上海都玩股权交割前，上海都玩还需将另外两家公司江苏易乐网络、嘉兴傲游网络纳入其全资子公司范畴，使上海都玩成为由五个自然人冯军、郝文彦、程海亮、刘恩亮和秦谦持股的公司，持股比例分别为40.3%、35.2%、13.5%、6%和5%。
“这三家公司是有关联的，它们的控制人、业务其实是一体的，只是由于税收的原因而导致注册比较分散，说到底其实是并购了一个团队、一个项目而已。”凤凰传媒董事会办公室工作人员表示。
根据公告，上海都玩网络的整体评估定价是以该公司2013年净利润预测最低值5600万元为基准，再以9倍估值确定，即5600万元×9=5.04亿元，相当于凤凰传媒以9倍的市盈率收购对应股权资产。
针对本次交易，都玩网络原有股东承诺上海都玩2013年至2015年度经审计的净利润分别不低于5600万元、7000万元和8750万元，若业绩目标未能实现，相关股东将对凤凰数字传媒进行补偿。另外，本次交易转让款也不是一次性支付，而是分四期：在本次交易交割日后10个工作日内支付交易转让款的40%，此后，2013-2015年分别在公司实现承诺业绩之后支付20%。
多名传媒行业分析师向理财周报记者表示，相比于其他网游类企业收购的高估值，9倍的PE并不算贵，而且本次收购还有利润承诺和分期付两个措施来控制风险，这是一次划算的买卖。
也有券商人士认为，目前中国传媒行业估值太高了，甚至大幅超过美国，此时去收购一些相关企业都很贵，谈不上划算。
频繁收购加速转型
实际上，在此次收购上海都玩这家页游公司之前，凤凰传媒还收购了一家手游公司。据凤凰传媒8月21日公告，公司拟通过增资子公司江苏凤凰数字传媒公司的形式，以3.1亿元认购上海慕和网络64%的股权。
短短二十几天，公司就耗资约6亿元进军网络游戏行业，力度可谓空前。
值得注意的是，在公告收购慕和网络第二天，也就是8月22日，凤凰传媒公告称拟以自有资金2.4亿-2.6亿元，参与认购长江传媒非公开发行股票3600万股。然而，长江传媒9月11日确定了8个最终获配投资者，其中并没有凤凰传媒身影。
如此频繁的动作，凤凰传媒称之为战略转型的整体布局。
“我们作为一家传统出版企业，一方面传统出版业务要加强，另一方面由于整个时代背景和行业背景都在转变，我们也需要转型。公司把数字出版作为加快转型、持续发展的战略板块，而网络游戏无论是从市场还是从国家的行业规划部门来讲，都是把它作为数字出版的重要组成部分。”凤凰传媒董事会办公室工作人员表示，“无论手游还是页游，都属于网络游戏，属于公司整个产业链的重要组成部分，收购它们都是从整体布局和战略上来考虑的。”
凤凰传媒于8月23日发布了2013年中报，截至6月30日公司实现销售收入36.64亿元，归属于上市公司股东的净利润5.2亿元，同比仅分别增长9.17%和7%。而公司在数字产业方面的增长迅速，其控股子公司凤凰创壹软件2013年上半年实现营业收入3265.62万元、利润1626.79万元，同比分别增长198.29%和80.98%；杭州凤侠网络科技有限公司销售收入近1200万元、利润102万元，同比分别增长295%和132%。
长江证券近日发布研究报告认为，凤凰传媒的数字出版已经实现盈利，随着收购落地游戏业务将成为重要的业务方向，加之下半年大股东旗下的凤凰传奇影业可能注入，公司将形成出版、影视、游戏等极为丰富的内容生产能力，在相互协同上充满想象空间。
有业内人士认为，在收购网游就暴涨的逻辑下，上市公司宣布收购网游公司更多的是为了炒作。对此，凤凰传媒予以否认。
“我们是从公司整体转型和产业链的角度来考虑问题的，并不是因为网游概念很火、市场关注度很高就跟风炒作。”公司董事会办公室工作人员表示。